Гергана Попова: Звеноводката Радка и по-късните пиратки <br> 3. Триумфоращата женственост - литература плюс култура |*| GrosniPelikani

Еротизацията

Месеци след ноември 1989 г. тази ментална социалистическа крепост бива разрушена. Още през 1988 г. се появяват статии за професията на манекенките, поставено е и началото на конкурсите за красота — провеждат се някои регионални конкурси, първият конкурс Мис „Родина”, Мис „8-ми декември” и т. н. Информацията за тях е предадена свенливо, липсват дори снимки на спечелилите, а през 1989 година сп. „Младеж” обговаря втория подред национален конкурс в ироничен тон, преутвърждаващ приоритета на духовното и идейно развитие пред красотата на тялото:

„Тестът за интелигентност се разпростря дори до филми от световната кинопанорама, а името на Беназир Бхуто извика гробно мълчание в потресената душа на една от тях. За сметка на това момичетата се оказаха домакини — знаеха готварски рецепти, танцуваха джаз-балет и диско. Най-интересното хоби принадлежеше на една ученичка, която обичаше да се вози на такси и да ходи на гости... Преднина набра музикалното шоу на тазгодишната „Мис басейн „Република”, която се опита да наподоби шума на автомобил от нечленоразделни звуци. Нейсе.”[1]

Вече след 1989 г. реакцията на същото списание е значително по-добронамерена. Фотографираната на предната му корица „Мис България 90”, получава специалната награда на сп. „Младеж” и представянето й е съпроводено с посреднически анонс, който с фриволна естественост предвкусва мъжкия интерес към хубавите жени: „Очакваме вашите писма и въпроси към Милена Панайотова на адреса на редакцията. Може би се интересувате дали си има приятел или какво не обича да прави. Очакваме ви.”[2] Другите издания, включително и сериозният комунистически печатен орган „Работническо дело”, също влизат в надпреварата по отразяване на конкурси, публикуване на снимки и вземане на интервюта с новопоявявилите се многобройни модели и миски, спечелили различни състезания.[3]

Уважаваната заради трудовите си постижения, комунистически дух и висок морал другарка минава в историята, заменена като обществен идеал от образите на красиви девойки, използващи всички начини да демонстрират своята привлекателност. Падането на тоталитарния режим, освобождението, разбирано като насоченост срещу всичко, което той е представлявал, се възприема от жените като отрицание на ценностите на женската еманципация и завръщане към традиционното разбиране за женственост. „Женствеността”, „красотата”, „сексапилът” излизат на преден план в ролята на основни качества на жената, на нейно основно достойнство. В началото на прехода снемането на сексуалните задръжки, съпроводено с бързата еротизация на женското тяло концептуално се изравнява с премахването на политическите ограничения — върху свободата на словото, печата, сдруженията, митингите и т. н., а сексуалният консерватизъм се обвързва с властта на бившата БКП. След 40-годишно сковаване на женското тяло в комунистическите морални рестрикции на него за пръв път не му е забранено да се показва, да се разголва, да се грижи за себе си, да привлича. Но възникнало като компенсаторна реакция на обществото, воайорски заинтригувано от доскоро табуираните, разголващи се еротични топоси и същевременно като еуфорично опиянение от свободата, като форма на протест срещу социалистическия ценностен порядък това сексуално освободително движение бързо се комерсиализира. За да поддържа любопитството, женското тяло се съблича все повече и повече и този процес, започнал като освобождение от тоталитарните репресивни структури, постъпателно превръща — изразено в марксистка терминология — жената в стока.

През 1990 г. са открити първите стрийптийз барове, които въпреки очевидно дилетантстката си програма печелят с простото предлагане на търсения еротичен продукт.[4] Действително, последвалите ги елитни заведения за стрийптийз като „Табу”, „Плейбой” и т. н. обръщат внимание на по-сериозна хореография, подбор на момичетата и обстановка, което, обаче не отменя факта, че и най-пошлите стрийптийз барове, както и мероприятия от рода на „Мис „Еротик”, „Най-хубав бюст”, „Мис „Бюст”, „Мис „Монокини”, „Мис „Топлес шоу”, „Мис „Мокра фланелка”, набират клиентела и персонал, благодарение на за дълго неизчерпаемия интерес към голото женско тяло, пазарната ориентираност на посттоталитарните български момичета и нестихващия им стремеж да докажат, че са освободени от задръжките си.

Още в началото на 90-те, възникващите един след друг национални, регионални и други конкурси от всякакъв вид и мащаб като „Мис Университет”, „Мис Спорт”, „Мис „Черно море”, „Конкурс за „Мис” и „Мисис” 8-ми март”, „Мис Чар”, „Мис Кристал”, „Мис Великден”, „Мис Пролет” и т. н., освен оценка на красотата на кандидадките, поставят началото на кариерата на първите български манекенки и фотомодели. Откриват дейността си агенции за набор на манекенки и организиране на мис-конкурси, повечето от които влизат в жестока конкуренция помежду си.[5] И за разлика от социалистическите си предшественички, избраните момичета имат амбицията да извлекат, полагащите се на тяхната красота, дивиденти като популярност, материални приходи, дори социален авторитет. Неограниченото разрастване на развлекателната сфера откроява множество подходящи за социалната им реализация топоси. Конкурсите и неотменно следващият подиум подсигуряват на миските и редовите манекенки рекламни ангажименти, снимки в български — по-рядко чуждестранни — списания,[6] участие в ревюта, телевизионни предавания и кинопродукции, покани за светски събития, задаващи възможността за създаване на важни социални — и не само — контакти с представители на политическия и бизнес елит. Дори да води началото си още от плейбойските изпълнения на Тодор Славков и брака на Калин Балев с една от първите български манекенки, връзката: красива манекенка - проспериращ бизнесмен[7] се явява парадигматична в годините на прехода. Крайният й вариант при естетично нелепи двойки, в които мъжката страна е представена от развлечен, грозен, дебеловрат „сенчест” бизнесмен — тип мутра, а женската — т. нар. „мутреса” — от привлекателна, полусъблечена, сексапилна манекенка (жена с манекенска външност), демонстрира в изчистен вид пазарните измерения на този тип отношения.

Привлекателното женско тяло съвсем открито се предлага на пазара като стока с определена себестойност. Циничната — според социалистическата идеология — реципрочност между красотата и славата, сексапила и богатството се вкоренява дълбоко в общественото съзнание, преобръщайки аксиологическата скала — не само — от времето на социализма, но и на досоциалистическата българска традиция. Посттоталитарното общество все повече възприема това приравняване на физическата привлекателност със социалния успех по-скоро като проекция на детерминизъм, близък до природния, отколкото като вариативен социално-исторически модел. Репродуцирането на образите на манекенките в печатните и електронни медии, използването на известността им в ролята на трамплин към по-сериозни занимания — от основаване на собствени манекенски агенции и модни къщи до юридическа или политическа кариера или дори просто широко разгласените контакти със заможни бизнесмени, за кратко превръщат манекенството от почти несъществуваща професия в идеал за реализация на българските момичета.

Образите на женствеността

Медиите работят за култивиране престижа на този идеал и в необремененото от образност и доскоро принудително обречено на пуританизъм общество, женското тяло, неговият еротичен заряд, неговата прелъстителна мощ очертават една огромна ниша, чийто пазарен потенциал започва да се разработва от предприемчиви издатели и редактори. В разгара на хартиената криза вестник „Спорт”, пръв улавя търсенията на предимно мъжката си аудитория, публикувайки снимки на голи чуждестранни модели. С подобен подход изкушават читателите и други издания — най-вече ежедневниците на ВАЦ: „24 часа” и „Труд”. Последният дори разгръща тази маркетингова стратегия, като не просто излага препечатки на снимки от „Интернет” и западни списания, а в рубриката си „Момичето на „Труд” помества фото-сесии на предизвикателно облечени български манекенки и модели, „съпътстващи” седмичната прогноза на времето. Дериватите на същия вестник — „Жълт Труд”, „Нощен Труд” пък поставят началото на българската жълта преса, „усъвършенствана” чрез в. „Шок” и производните му „Сензация”, „Нов шок”, „Уикенд”, „Папарак” и т. н.

По образеца на западните таблоиди и българските разгръщат съдържанието на светските рубрики, налични и в други издания и предавания, до цели страници, запълнени с клюкарски подробности от интимния живот на представители на българския хай-лайф, сюжети около техните вражди, пристрастия, любови. Въпреки обидния си тон, жълтата преса поддържа жив, а в някои случаи, дори генерира интереса към тях. Наред с това, тя, на първо място — популяризира многобройните „ползи” от любовните връзки на българските секс-символи и на второ — претендирайки, че разбулва тайните на тяхната красота[8] и известност, всъщност представя като постижим и реален един начин на живот, отговарящ на фантазното мислене (най-вече) на женската аудитория. Като се прибави преднамерената вулгарност на езика, целяща (освен опита за дискурсивна конкуренция на визуалните кодове) внушението, че „показва нещата каквито са”, таблоидният печат изиграва ролята на един от основните фактори, който насажда сред определени сегменти от обществото идеала за пропорционалната зависимост между щастливия живот и красотата, сексапила, сексуалната компромисност.

Подобно послание за нарастващата мощ на женското тяло носи и специфицирания по полов признак печат, насочен към жените в качеството им на „предмет на репрезентация” или на потребителска група. Тези издания, някои от които регистрират само един два броя могат да бъдат условно разделени в две категории. Към първата се причисляват както многобройните и краткотрайни порнографски вестници и списания, кулминиращи в периода 1990–1992 г., така и life-style списанието „Клуб М” и луксозния български „Плейбой”. Обединяването на тези качествено разнородни издания в обща група се дължи: първо — на категоричната им ориентация към мъжките читателски групи и второ — на инструментализиращото представяне на жените като тяло-обект, като оръдие за задоволяване на мъжките желания. Наситена с дръзка еротична образност, мъжката преса отказва да завоалира сексуалните си интенции спрямо женското тяло в куртоазността на флирта. Открито равнодушна към политически коректния език, към феминистично обговорената изначална женска неразбраност тя не се опитва да демонстрира несъществуващ интерес по отношение на женските интелектуални амбиции, душевен живот и романтични очаквания. Изданията за мъже безапелационно редуцират множеството възможни репрезентации на жените до модуса им на противоположен пол, на сексуализирано тяло.

Ако порнографията и директното експониране на сексуално въздействащи телесни детайли отговаря на търсенията на мъжката аудитория, то женските издания залагат предимно на разработването на романтичните любовни модели и тези на битовия комфорт, на психологическото изучаване на другия пол и нарцистичното вглеждане в своя. През 1993 г. прекратява съществуването си митологичния вече орган на българската социалистическа жена „Жената днес”. Неговото място заема един обемен масив от женски вестници и списания, които драстично ликвидират тематичната традиция на изданията от времето на социализма. Между 1990–2003 г. излизат вестниците: „Вестник за жената”, „Жена”, „Женски тайни. Вестник за отракани дами”, „Женско царство”, „Женски свят” и списанията „Ева”, „Ева ли”, „Бела”, „Коса и стил”, „Женски тайни”, „За жената”, „Мода”, „Beauty”, „Женски свят”, (което инкорпорира три отделни списания „Жена — едни гърди напред”, „Жена и дом”, „Жена в кухнята”). Към тази група гравитират в. „Мъж. Вестник за силния пол какъвто го искат жените” и сп. „Адам”, както и в. „Лична драма”. Първите две издания правят опит да преобърнат традиционните сексуално-ролеви архетипи, полагайки мъжа като обект на женските сексуални желания, докато „Лична драма” заиграва с приетото за даденост женско любопитство и състрадание към автентичните любовни истории.

На фона на „Жената днес”, обговарящо проблемите на жените, така сякаш тяхната полова принадлежност е чисто статистическа величина, посттоталитарните женски вестници и списания се базират върху една отчетлива полова детерминираност, отграничаваща определени тематични области, интереси и начин на мислене и говорене като женски или мъжки. Мода, козметика, рецепти за ястия, отслабване и красота, сексологични съвети, препоръчителни техники за опознаване и спечелване на мъжа, снимки и интервюта на български манекенки, светски клюки, психологически тестове, романтични разкази, епистоларни изповеди за преживени любовни трагедии конституират обичайните рубрики на женските издания. Дискурсивната им тоналност се разполага в крайно ограничения диапазон между пищния, наситен със сравнения език на розовия роман, биографичния патетизъм, инфантилно-шеговитите закачки и нюансираните еротични евфемизми. И макар че, едни се профилират в разработването на преимуществено модна проблематика,[9] други — в сантиментално-любовна или сексуално-еротична,[10] трети — в битова,[11] а четвърти — се опитват да засегнат всички вълнуващи жената въпроси,[12] женският печатен корпус е относително хомогенен като съдържание и стил. Дори манифестиращите сексуалната си освободеност в. „Жена” и сп. „Женски тайни”, които си поставят за цел да просвещават аудиторията по деликатни теми като женската фригидност, естествеността на женското самозадоволяване, удобните сексуални пози и методи за извличане на удоволствие, избора на момчетаза секс услуги и т. н., както и споменатите в. „Мъж” и сп. „Адам”, не преминават границите на приличието. Те отстояват мита за женската свенливост,[13] придържайки се към един стерилен, почти медицински език при третирането на сексологични теми, към нежно-романтичен в съветите за успешен флирт и към избора на мъжки образи, атрактивни с едва загатната сексапилна мъжественост, но далече от сексуалната откровеност на мъжкия еротичен печат.[14]

В българското, посттоталитарно публично пространство женската преса налага или поне агресивно актуализира няколко много прости архетипа за жената, мъжа и техните отношения. Като работи с представата за едно отчетливо полово разделение, обуславящо различните социални и сексуални роли, очаквания и нагласи на двата пола, тя връща читателките си към утвърдените от традицията “техни” социални топоси, в усилията за чието разрушаване социалистическият режим концентрира 40-годишната си еманципационна активност. Със своята съдържателна специфика полово детерминираните издания за жени имплицират очевидността на женските реализационни — социални и екзистенциални — модели: на красив обект на желание от страна на мъжа, на майка и домакиня. Списание „Женски свят” дори тематично разпределя материалите си в три отделни книжни тела, резониращи на тази условна диференциация. Първото „Жена — едни гърди напред” е посветено на известни и преуспели с красотата си жени, на съвети за постигане на идеален външен вид и на печеливши формули за успех сред мъжете. Второто „Жена и дом” безпроблемно запраща жената в „нейното” домашно пространство, а третото „Жена в кухнята” — като несъзнателна подигравка с комунистическия патос за освобождаване на жените от затъпяващите домакински задължения — предполага трудовото запълване на ежедневието им с усвояване на сложни готварски техники. Макар и не така удобно разграфени, останалите издания, също разгръщат своята проблематика върху тези социално-житейски роли и дейности на жената, фокусирайки се основно върху напълно маргинализираната по времето на тоталитаризма нейна функция на украшение и сексуален обект за мъжа.

Безспорно, женският печат не излага жената и тялото й в качеството им на сексуално атрактивни обекти. Въпреки това, в по-голямата си част, тези издания конституират като идеален женски тип именно жената, интригуваща и впечатляваща със своята красота и чар. Независимо дали публикуваните материали засягат живота и „творчеството” на някоя известна манекенка, актриса или певица, с поместените снимки, евентуални отговори на интервюта и щедро използвана суперлативна реч при описанието й, тя бива представена: първо: като безусловно привлекателна жена — обект на обожание и възхита от страна на мъжете и на подражание от женската част — и второ: като успяла и доволна от постигнатото светска личност. Действително, зависими от романтичните нагласи на читателките си и в неизбежен континуитет с епохата, привилегироваща съдържанието пред формата, идеята пред знака, женските издания се опитват да „хуманизират” моделите си, придавайки им освен външна красота и вътрешни добродетели от рода на скромност, безкористност, интелигентност, талант, гражданска ангажираност. В този смисъл женската преса не достига до крайностите на жълтия печат при „оценностяването” на женската красота и сексапил в ролята им на единствено оръдие на успеха, социалната реализация и битовия комфорт. От друга страна, фактът че и собствената рефлексия на жените върху достойнствата на пола им издига външността като основна ценност, свидетелства за една изграждаща се хомогенна обществена нагласа, която предопределя за мъжа областите на бизнеса, политиката, на интелектуалния и творчески труд, а за жената оставя опредметяващото битие на приятна мъжка апликация, чиято красота е право пропорционална на материалната мощ на мъжа и/или на средство за възбуждане и задоволяване на сексуалните му желания. Още повече, че „появата” на красивите момичета в женската преса бива контекстуално заобиколена с многобройни рецепти за отслабване, за гримиране, за обличане, с всички известни формули за привличане и задържане вниманието на мъжа, поставящи женския пол в доброволната зависимост на неавтономен пол, който скрито следва да извърви дългия път до собственото си „завоюване”. В популярната медийна парадигма жената прелъстява с красотата си, докато мъжът я избира и спечелва с внимание, настойчивост и жестове. Зад нейната пасивна „обектност” обаче стои една нестихваща, законспирирана активност, която не само чрез “техниките на разкрасяването”, но и чрез приспособяване към актуалните социално- и сексуално-ролеви и естетически модели, превръща жената в проекция на мъжките очаквания за идеалната женственост.

Женската преса се вмъква именно в тази потребителска ниша. Тя печели с подхвърлената от самата нея аксиома, че да бъде еротичен обект за жената не е просто ирелевантна към правилата, природна даденост, а трудно, алгоритмично занятие по изработване на привлекателен, удобен, желан от мъжа образ. Неговото усвояване започва от все по-ранна възраст, както показва снижаващия се възрастов праг в манекенските кастинги и конкурси за красота, които освен до нарцистичното удоволствие на момичетата да се наслаждават на снимките и имената си в медиите и светските хроники, водят и до неизменните, финансово изгодни любовни авантюри. За много момичета манекенското поприще и свързаните с него рекламни ангажименти и еротични фото-сесии, които позволяват пълната оценка на физическите им данни, е само краткотраен посреднически анонс за контакта със заможни бизнесмени, футболисти и т. н. Налаганият модел за реализация не само в професионалната роля на манекен или фотомодел, но и на „улавянето” на подходящ партньор до голяма степен полагат успеха на жената като функция не на професионалните й умения, а единствено на външния й вид и вложените за поддържането му усилия. Мъжкият и женският печат тръгват от различен изходен пункт, но в известен смисъл боравят с един и същи образ на жената. Мъжкият печат не проблематизира своя пол като пол-притежател — жената е директно експонирана и нейното присъствие пред/до/под мъжа не е предмет на рефлексия. Женските вестници и списания заемат по-двусмислена позиция — от една страна — те експлицират митологемата за триумфиращата сила на женската красота, но от друга — в контекста на рецептите, мебелите и кухненското обзавеждане, тази идеална телесна красота изпълнява функцията на платежно средство за добив на изработени от мъжа социални и културни блага.

В общи линии този репрезентационен код е валиден за цялата преса — представяйки и говорейки за жената, тя представя и говори за сексуализираното женско тяло в традиционния му статут на обект на сексуално желание и действия. Наред с илюстрованите списания най-обширно пространство за експлоатиране мощта на неговите сексуални послания предоставя телевизията като медия, въздействаща чрез илюзията за сетивна непосредственост на образа. Макар че, социалистическите говорителки по външен вид рядко отстъпват на наследничките си, последните печелят с подчертано еротичния си имидж. И ако националните телевизии спазват известно приличие в маниерите и облеклото най-малкото на говорителките си, то кабелните „прелъстяват” с откровено порнографски прийоми, най-радикалният от които е използван в новинарската емисия на „МСАТ” ( „Голата истина”, където стриптизьорката-говорителка Диана Великова „изчита” новините, събличайки се пред аудиторията. На сериозните синоптици на БНТ и БТВ, Нова телевизия противопоставя красиви дилетантки, компенсиращи липсата на съществени метеорологични познания с пищни форми, дълги крака и клонящо към минимум облекло. Телевизията на 90-те години застъпва принципа, че всяко фотогенично лице и разголено, сексапилно тяло е подходящо за явяване на екран. Симпатичните дългокраки „момичета на успеха” в телевизионното шоу „Невада” поставят началото на тази традиция и в общи линии (почти) всички развлекателни предавания оттам нататък си служат с подобни еротични персонажи в ролята на водещ, асистент или декор.[15] И макар че, женският контингент в телевизията включва също добри професионални журналисти, преобладаващият визуален фон селектира лица и тела (често на бивши и настоящи манекенки), поразяващи с красота, сексуално излъчване и откровен интелектуален дефицит.

Спрямо епохата на социализма жената не отстъпва от медийната си позиция. Но съвременният й ракурс демонстрира само, че — без никакъв преход, без характерните за времето на тоталитарния социализъм тезиси, насоки и програми за развитие — разединеното по редица политически, идеологически, икономически и социални въпроси общество е консолидирано във визията си за новата роля на жената. Преди 40 години българката, водена от своята комунистическа преданост и трудов ентусиазъм, навлиза в редица области на професионалния живот, сега там в различни модуси се експонира нейната плът.[16] Привлекателното женско тяло се превръща в оръжие за печалба, както на склонните към експлоатирането му негови притежателки, така и на собствениците на разрояващите се заведения, фирми, модни къщи, рекламни агенции и дори агенции за компаньонки.[17]

Наред с медиите, новият за българската обществена среда жанр на рекламата не само съдейства за проникването на този променен режим на съотнасяне на телесно-рационални и визуално-словесни кодове до масовото съзнание, но в известна степен го хиперболизира, издигайки женското тяло-модел до универсален символичен означител.

Обещаващите послания

Във повечето случаи — когато поражда желание или предоставя варианти за задоволяването му, посттоталитарната българска реклама залага на недвусмислено еротични послания. В този смисъл, репрезентациите на женско тяло в предопределената му функция на обект на желание закономерно играят централна роля не само в традиционно ориентираните към женските потребителски групи реклами на козметика, дрехи, бельо, храни, предмети за бита, но и на продукти, несвързани с нуждите и търсенията на жените.

Персоналистките реклами, в които според описанието на Leiss[18] значението на рекламата се носи от връзката между качествата, асоциирани с хората от рекламата и продукта, както и от означените от него отношения между тях съставляват преобладаващата част от посттоталитарното рекламотворчество. Като идеал, като подменящ означител на продукта или награда за успелия мъжкар жените в различни роли, функции и модуси са основен участник в този тип реклами.

В най-простият им — „свидетелски” вариант, при който отношението на човека и продукта е директно базирано върху опита с консумацията, жените обикновено присъстват в качеството си на модел за подражание на други жени. Това са обикновено реклами на козметика, дрехи, апарати за отслабване, корекция на бюст, храни и т.н., където или известни манекенки (актриси) са представени да ползват продукта или просто някоя добре изглеждаща жена демонстрира как чрез него е придобила идеалната си външност. Емблематични са сюжети, разгърнати около иначе красиви девойки, чиито проблеми с косата или кожата възпрепятстват любовните отношения с желания от тях мъж. След употребата на съответния козметичен продукт страхът от разконспириране на недостатъка изчезва и те се отдават на романтичната си страст.[19] По-простият вариант на тези реклами е построен около жена, която всички забелязват и ухажват заради красивата коса,[20] усмивка, рокля или чието основно занимание е да излага на показ (полу)голото си тяло, като го облича в сексапилна дреха или поставя върху него балсам, шампоан, дезодорант и т.н. Внушението, че обусловящият фактор за красотата и успеха - е употребата на съответната стока, в случая с използването на популярни лица, е подсилено с допълнителния стремеж към идентификация с известната привлекателна жена чрез консумацията на „нейните” дрехи, шампоани, дезодоранти и др.

При символните реклами връзката между модела и продукта е по-скоро на метафорична основа, отколкото репрезентирана посредством употребата. Жените и техните тела не свидетелстват за качествата на продукта, а го заместват чрез символното обозначаване. Реклами, в които гъвкаво женско тяло се превръща в бърз автомобил, садистично облечени разголени жени маркират оргия, красиво лице стои до натурален сок, до застрахователна полица, до нов вид кафе боравят с метафоричната близост между характеристиките на човешкото лице или тяло и стоката — в някои случаи и нейното наименование. Автомобилът напомня елегантността и заоблените форми на жената — влизането в него загатва за удоволствието от влизането в нея; водката „Екстаз” води до екстаза на сексуалната игра с разсъблечените садистки; кафето с „чаромат” естествено е „чаровно” и изкусително като потребителката си, „Нова Бразилия” се базира върху клиширания „знаниеви” фон за страстните бразилки; вафлите „Фиеста” гарантират безкраен празник; спокойното, хармоничното лице внушава сигурността на банката, а свежото и усмихнато — качествата на сока. Това продуциране на жени-знаци изпълнява двойна сугестивна функция — те въздействат на потребителя в играта на асоциативни замени между обект и образ, налагайки върху несъзнаваното отпечатъка на метафоричния репрезентант наместо продукта и едновременно прелъстяват с идеята за обещаното удоволствие, подменяйки притежанието и консумацията на стоката с притежанието на нейния означител.[21]

Ако символните реклами са особено подходящи за билбордове и печатни реклами, в последно време преобладаващата част от телевизионни рекламни клипове се фокусират около различни социални взаимодействия и взаимоотношения, опосредствани от рекламирания продукт. Обикновено това са цели сюжети, в които щастието в семейството и любовния живот, завистта и възхищението на съседите, колегите и приятелите, материалното благополучие и високия социален статут, приятелските отношения или просто доброто прекарване се разглеждат като функция от употребата. Красивите жени — в ролята на печеливш резултат от успеха, на доволна съпруга, на разкрепостена любовница, на заета бизнесдама с домашни задължения, дори на симпатична домакиня — отново играят централна роля в подобни сюжети. Фиксацията върху еротичните отношения съставлява огромният процент от тази продукция, а в техните рамки сексуализираното женско тяло се явява преимуществен рекламен образ. То може да бъде вмъкнато като награда за това, че мъжът ползва даден продукт, печелейки състезанието с другите мъже; като красив елемент от мебелировката след тежкия му работен ден, като прелъстител или съучастник за/в консумацията. Дори когато тялото не е директно представено като обект на желание и действащи лица в клипа са бизнесдами, домакини или дори малки момиченца, с облеклото и външния си вид те не се отдалечават особено от този женски архетип. Действително, понякога тези (а и другите видове) реклами не залагат на идеята за сексуално удоволствие, а експлоатират други традиционни женски качества като любовта на майката, грижата за реда, чистотата и уюта на съпругата.

На жената в българската посттоталитарна реклама е предоставено или мястото на прелъстителна любовница, функция на желанията на мъжа или на домакиня и майка, обгрижваща останалите му потребности — т. е. доколкото рекламата има способността както да въздейства, така и да улавя нагласите на масовото съзнание, тя установява, в двойния смисъл на констатация и изграждане, един ясен полов дуализъм, диференциращ сексуалните роли по непознат за универсалния социалистически човек начин. С редки изключения българската реклама е още далеч от сегментацията, съобразена с търсенията на различни потребителски групи и ироничното заиграване с редица традиционни образци и сюжети на някои западни рекламни клипове. Като цяло, тя приема за даденост бинарния мъжко-женски свят, използвайки за целите си утвърдените социо-културни образи, символи и представи, изхождащи от това разделение. В контекста на тази дихотомия, посттоталитарната рекламна продукция изгражда стратегията си най-вече върху идеята, че сексът/еротиката и красивото женско тяло продават успешно всяка стока. Наред с това посоченото нивелиране на другите репрезентационни кодове от езика на рекламата с нейните фантазни тела-образи[22] води до детерминиране на моделите на представяне както във визуалните изкуства, така и в някои области от обществения живот, чиято специфика не предполага връзка между успеваемостта и идеалите за женска красота.

На първо място като такава сфера се очертава политическия живот. Още в началото на прехода партийните централи започват да използват женското тяло за целите си. „Работническо дело”, по-късно „Дума” не се свени да публикува резюмета от конкурси, интервюта и представяния на популяризиращи се български манекенки и „миски”, както и снимки на млади социалистически красавици. Кадрите на БСП, правейки опит да разчупят негативната си връзка с традициите на тоталитаризма с готовност се включват при избора на „Мис „Червена бабичка”, „Мис Червена роза” и т. н. СДС отвръща с конкурсите за „Мис „Демокрация”, като един от малкото му успехи в първата предизборна кампания е привличането на символизиращата „невинност”, „чистота”, „непокварена красота” Лиана Панделиева за говорителка и рекламно лице на съюза. Външният вид на жените в политиката започва да се оценява повече отколкото техните думи и действия. Първото Велико Народно събрание след промените избира „Мисис „Народно събрание” и безпорно сред най-популярните депутатки в него са привлекателните Леа Коен, Елена Поптодорова, Снежана Ботушарова. Особено показателни са социалните биографии на Юлиана Дончева и Надежда Михайлова — първата дължи политическата си кариера на популярността си като манекен и бивша „Мисис България”, към втората, макар и реализирана единствено като политик, неведнъж са отправяни предложения за участие в реклами на козметични продукти и ревюта на дрехи. И двете представляват симптомтичен казус, илюстриращ флуидните граници между принципно разнородни сфери на публичността. От своя страна, моралистичната общественичка, най-явно репрезентирана в лицето на Екатерина Михайлова, не изчезва изцяло от политическата сцена, но категоричното несъответствие на имиджа й с новите норми на публично представяне в общи линии, обрича на непопулярност политическите й изяви и усилия.

Очевидна е и промяната в съотношението между визуални и дискурсивни кодове в киното и театъра. По време на тоталитаризма то, в общи линии, се характеризира с неизменния приоритет на словото пред визията, на познатото идеологическо послание, изразено най-вече чрез алегорически фигури. В първите години след промените този режим на представяне се обръща и театърът и киното използват спецификата си на визуализиращи изкуства, за да предоставят на любопитната публика истинско нашествие на ексхибионистично разголена плът. И ако голите сцени в „Козият рог” предизвикват неизбежен скандал, сцената с измиването на мъртвото голо тяло на Катя от „Железният светилник” е изцяло отрязана, а срамежливо показаните гърди на Аня Пенчева в пиесата на Гриша Островски „Елвис” по Питър Шафър в „Младежкия театър” (средата на 80-те години) я превръщат в един от малкото български секс-символи, то още през 1991 г. Лилия Лазарова в „Лулу” и Деса Красова в „Грехът Куцар” не се страхуват да фрапират публиката, събличайки се напълно на сцената. Тези актриси не остават изключение в посттоталитарното развитие на българския театър, все повече запълващ салоните си чрез спектакли на границата между пърформанса и порнографията, между изкуството и скандала. Подобно е положението в киното, където през последните десетина години почти не излиза продукция, която да не разчита на самоцелно разсъбличане и сексуални сцени. Киното и театърът генерират секс-символи с производствена лекота — особено характерен е случая на Йоана Буковска, превърната в такъв с участието си в „Дунав мост”, на Елена Петрова — известна повече с медийните си изяви, отколкото с артистичното си присъствие.[23]

Легитимната трансгресия

Този приоритет на визуалното — и в частност — на сексуалните послания — бива потвърден в сферата на поп-музиката, при която сценичният и публичен имидж е не по-малко определящ, колкото при изкуствата „на образа”. До известна степен, това „правило” е валидно и по времето на тоталитаризма и се изразява в известната толерантност на социалистическата цензура спрямо външния вид и облекло на певици като Кичка Бодурова, Петя Буюклиева, Нели Рангелова, Росица Кирилова и др. Все пак, социалистическата естрада избягва да привилегирова единствено физическата привлекателност и сексапил на певиците. Едва в годините на перестройката на преден план излизат изпълнителки, които фокусират вниманието върху себе си основно с атрактивността си и с непознатото за българската сцена еротично поведение. Една от тях — Соня Васи има интересно развитие като от бек-вокал в клипове на братя Аргирови „превзема” един от първите конкурси „Мис Родина”, снима се в „Плейбой” и започва собствена музикална кариера. Васи демонстрира една от първите успешни PR-кампании в България, използвайки „славата” на „сексбомба” при представянето на своя не особено идентифициран музикален продукт. Нейният „творчески” път в известен смисъл се оказва парадигматичен за новото „музикално” поколение.

През последните 10–15 години почти не остава българска изпълнителка, която да не разчита на сексуалната си предизвикателност, чиито проявления варират от появата на разголени снимки в различни списания до откровено сексуални сценични жестове и еротично облекло. Ани Лозанова и Лейди Би се снимат голи в българското из

литература плюс култура няколко здрави парчета посред happy end-а